«Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой химической реакцией" между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель».

Раймонд Прайс

Формирование имиджа – не просто сложный трудоемкий процесс, это искусство создания и использования важного инструмента для достижения политических целей. Имидж кандидата в большой степени определяет вероятность его победы на выборах, а значит и результаты работы его команды. Несомненно, существует огромное количество факторов, влияющих на имидж, которые не зависят от работы команды, например: предвзятое отношение независимых журналистов, подкуп телевизионного канала конкурентами и т.д. Тем не менее, своевременное отслеживание применения некорректных политических технологий, безусловно, поможет минимизировать их негативное влияние. Эффективная работа команды является залогом формирования эффективного имиджа.

Стоит уточнить, что формирование имиджа – это работа с внешним видом кандидата, его манерой говорить, мимикой, жестикуляцией и т. д. Формирование положительного образа политика – это непосредственная работа с избирателями по представлению кандидата в том свете, который стратегически определен для данной ситуации. Эти два процесса тесно взаимосвязаны и, как правило, происходят параллельно.

На современном политическом рынке выживает сильнейший, а сила заключается в том, насколько соответствует запросам населения образ политика, и сам политик - этому образу (насколько он популярен, харизматичен…). В процессе формирования имиджа современного политического лидера используются такие инструменты как социологические исследования, интернет, специализированные компьютерные программы.

Новым шагом на пути развития инструментов управления политическим имиджем, как важной составляющей политической борьбы, являются автоматизированные информационно-аналитические системы. Они помогают автоматизировать работу политической организации в целом, команды одного политика или отдельной политической группы, будь то отдельный штаб, команда политических консультантов или полевых сотрудников. Информационно-аналитическая система может быть использована как:

·        централизованное хранилище информации об имиджевых показателях разных кандидатов за различные периоды времени (динамика рейтингов, сравнительная характеристика базовых электоратов и т.д.);

·        инструмент обработки большого объема сведений, полученных в результате социологических исследований;

·        инструмент прогнозирования рейтингов кандидата и конкурентов;

·        система коммуникаций между людьми, участвующими в процессе формирования и развития имиджа политика.

Целенаправленная работа над имиджем начинается с выявления сложившихся у граждан представлений о политическом деятеле, определения предпочтений, ожиданий и требований к идеальному кандидату. Эта информация собирается с помощью социологических опросов, которые предоставляют следующие сведения:

·        какой политик нужен сейчас стране (городу, району);

·        какими чертами должен обладать идеальный кандидат;

·        какой политический образ наиболее привлекателен для избирателей;

·        какому конкретному политику отдается предпочтение;

·        какую рейтинговую позицию занимает кандидат;

·        как избиратели характеризируют кандидата как политического деятеля;

·        какие изменения нужны региону сейчас и т.д.

Необходимой информацией для имиджевой стратегии являются также сведения о доминирующих в обществе ценностях, проблемах, страхах, потребностях и т.д. Такая информация используется для определения тематики избирательной кампании, какому образу обязательно должен соответствовать имидж лидера.

Исследования должны отражать также сведения об имидже конкурентов и их соответствии запросам избирателей. Это дает возможность определить первоначальные позиции кандидата по сравнению с конкурентами. Для получения такой информации в ходе исследования избирателям задают такие вопросы, как, например, «За кого бы Вы проголосовали, если бы кандидат, за которого Вы готовы отдать голос, не участвовал бы в выборах?», «Назовите в порядке убывания 5-6 политиков, которым вы больше всего доверяете».

Важным аспектом при проведении социологических опросов, является также правильно определенный размер выборки респондентов, честность социологических служб. Поэтому, к выбору организации, которой доверяются предварительные исследования, стоит подходить очень серьезно. От полученных результатов зависит стратегия формирования имиджа, которая может стать залогом, как получения голосов, так и их потери.

Для политиков, имидж которых уже сформировался в общественном сознании, важно также выявить, основную аудиторию, которая его поддерживает, настроена безразлично и не поддерживает. Обычно, избирателей классифицируют по полу, возрасту, образованию, социальному положению, району проживания. Эта информация поможет определить, какие методы воздействия необходимо применять к различным категориям избирателей, при условии, что исследуются также политические предпочтения этих категорий.

Все приведенные выше данные должны быть в полном объеме занесены в в информационно-аналитическую систему, после чего они могут быть проанализированы и сопоставлены с другими показателями деятельности партии или общественной организации. Результаты анализа воспринимаются лучше, когда подаются пользователю в графическом виде. Автоматизированная система позволяет выводить показатели на экран в любой форме, выбранной пользователем. Например, результаты исследования базового электората политика могут быть представлены в виде диаграмм (Рисунок 1).

Рисунок 1. – Распределение базового электората кандидата по демографическим категориям на 1.09.nnnn года

Диаграммы показывают, что основная масса избирателей, поддерживающих кандидата, состоит из женщин, граждан с высшим образованием, 25-35 лет,  и жителей 1, 2, 3 районов. Отталкиваясь от этих данных, команда политика может определять на какие категории населения направлять основные усилия по формированию образа.

Программное обеспечение для политической деятельности в должно быть оснащено специализированным инструментарием для математического анализа, позволяющим обрабатывать массивы данных любой степени детализации. Анализ имиджевой составляющей политической стратегии может производиться по каждому отдельному кандидату, потом, на основании полученных результатов, производится сравнительный анализ информации по политическим лидерам. Сравниваются кандидаты по уровню базового электората, количеству приверженцев среди разных категорий избирателей, по уровню соответствия их имиджа общественным запросам и т.д. Для автоматического расчета и анализа этих показателей с помощью информационной системы необходима их четкая формализация. Результаты сравнительного анализа позволяют сформировать элементы позиционирования кандидата относительно других политиков, выработать оптимальную идеологию, систему политических позиций и символов для лучшей узнаваемости кандидата.

Когда вся собранная информация проанализирована, результаты анализа пересылаются лицам, принимающим политические решения. Автоматизированная система позволяет осуществить эту операцию в считанные минуты. Руководство партии при поддержке политических консультантов, в свою очередь, используют полученную информацию при разработке стратеги формирования имиджа и тактики политической деятельности.

Процесс работы над имиджем и образом кандидата включает в себя несколько составляющих: идеологическую, внешнюю (атрибутивную) и деятельную.

Под идеологической составляющей понимается то, что имидж должен отражать идеологическую позицию лидера. В процессе деятельности под влиянием как внешних, так и внутренних факторов, идеология и имидж политика могут меняться. Вследствие этого программа, меседж, и другие материалы должны адаптироваться ко всем изменениям. Информационная система позволяет быстро реагировать на изменения благодаря ускорению процесса обработки информации, созданию системы коммуникаций между всеми сотрудниками, предоставлению мгновенного доступа к любой базе данных, имеющейся в распоряжении команды.

Атрибутивная составляющая имиджа для лидеров партии и беспартийных кандидатов может состоять из таких элементов:

·        эмблема (логотип);

·        цветовая гамма символики;

·        стиль написания имени кандидата и слоганов;

·        флаги, вымпелы, билеты и другие атрибуты, вызывающие ассоциацию с политиком;

·        единое стилевое решение агитационных, информационных материалов и сувенирной продукции;

·        печатные материалы: листовки, плакаты, буклеты;

·        аудио и видео ряды, видеофильм;

·        единое стилевое решение интернет-ресурсов.

Формирование положительного образа кандидата заключается в постоянных коммуникациях с избирателями, что реализуется через набор различных мероприятий:

·        научно-практические конференции, форумы, «круглые столы», конгрессы, в которых участвует кандидат;

·        различные PR-мероприятия, направленные на повышение популярности политика;

·        встречи с избирателями, представителями СМИ, деловой, культурной и политической элитой;

·        политические события и информационные поводы, для присутствия политического деятеля в информационном пространстве и т.д.

Проведение всех перечисленных мероприятий требует тщательного планирования и организации. С помощью автоматизированной системы процесс организации реализуется посредством закрепления в электронном виде ответственности за конкретными членами команды, установки системы напоминаний на рабочих столах каждого сотрудника. Также автоматизируется процесс создания запросов и отчетов, которые автоматически формируются в системе, что обеспечивает непрерывный и своевременный контроль. Система позволяет вносить изменения в план реализации мероприятий и автоматически информировать об этом всех ответственных лиц.

Медиасопровождение также является важной составляющей процесса формирования имиджа и реализуется посредством:

·        регулярного выпуска газеты и/или журнала кандидата в избирательных округах;

·        подготовки специальных телевизионных, радио передач и роликов;

·        разработки и сопровождения интернет-сайта;

·        формирования круга лояльных журналистов и журналистов, пишущих для кандидата;

·        создания и ведения архива печатных, видео, аудио и интернет материалов кандидатов;

·        обеспечения информационного присутствия политического лидера во всех распространенных масс-медиа;

·        организации пресс-конференций, пресс-туров, интервью, других специальных мероприятий.

Для эффективного медиасопровождения необходим глубокий анализ всех масс-медиа:

·        отбор наиболее подходящих для целей информационной политики кандидата;

·        самых востребованных СМИ у целевой аудитории;

·        СМИ, поддерживающих конкурентов и т.д.

На основании этих исследований, создается план работы со всеми интересующими СМИ, реализация которого также требует использования инструментов организации и контроля.

Отдельным инструментом, как правило, выступают специализированные системы мониторинга и анализа политической информации в сети Интернет, которые могут быть соединены с системой автоматизации политической деятельности. Система мониторинга и анализа дает возможность проведения контент-анализа и анализа изменений в информационном содержании интернет-сайтов, интересующих политического деятеля. Это позволяет отслеживать публикации о кандидате, контрпропаганду оппонентов, контролировать работу «своих» журналистов и т.д.

Информация о публикациях в Интернет, печатных СМИ, теле- и аудио передачах позволяет следить за динамикой рейтинга, как данного кандидата, так и его конкурентов, определять позицию политика по отношению к другим лидерам. На представленном ниже рисунке 2 показан пример результатов отслеживания сообщений в масс-медиа, которые и определяют рейтинг того или иного кандидата. Анализ негативных упоминаний о кандидате в СМИ показывает тематику и методы контратаки оппонентов.

Динамика рейтингов политических деятелей представлена на рисунке 3. Этот показатель может отражать реакцию аудитории на мероприятия, проводимые кандидатом и конкурентами, тем самым показывая нужное направление в имиджмейкинге.

Дата публикации:                с 1.09.nnnn - 1.10.nnnn

Источники информации:   интернет-ресурсы, теле-, аудио передачи, печатные СМИ

Рисунок 2. – Распределение по качественным характеристикам медиа-сообщений о кандидате за период с 1.09.nnnn – 1.10.nnnn

Рисунок 3. – Динамика рейтингов политических деятелей за период с сентября nnnn г. по август nnnn г.

Информационная система позволяет автоматически создавать подобные отчеты о сообщениях в СМИ, устанавливать доступ к этим отчетам в зависимости от необходимости. Кандидат, руководство партии или политические консультанты могут в любой момент проследить изменения рейтинговых показателей и, если необходимо, скорректировать план работы над имиджем.

Анализ негативных упоминаний о кандидате в масс-медиа показывает тематику и методы контратаки оппонентов. Специализированное программное обеспечение дает возможность фиксировать негативную информацию о политическом деятеле и моментально пересылать руководителю результаты анализа. Это обеспечивает быструю и своевременную реакцию на контрпропаганду и организацию мер ее нейтрализации. Руководители разрабатывают и формулируют в электронном виде задание по организации необходимых мер, распределяют работы между компетентными сотрудниками. Эти задания одновременно отсылаются на их рабочие места.

Внедрение специализированного программного обеспечения позволяет эффективно управлять работой всех членов политической структуры, и, в том числе, работой над формированием имиджа. Деятельность, связанная с формированием имиджа, чаще всего сводится лишь к работе с кандидатом и избирателями – психологическая и социологическая составляющие. Применение информационных технологий дает возможность:

включить в эту деятельность также инструментарий, позволяющий анализировать имиджевые показатели в сопоставлении в другими показателями работы политической организации;

оценивать степень влияния имиджа политика на работу политической организации в целом,

прогнозировать результаты деятельности по формированию имиджа и т.д.

Использование информационно-аналитических систем дает возможность формализовать ранее неформализуемые данные, обеспечивают наглядность результатов работы над имиджем. Современные информационные технологии позволяют автоматически оформлять документально то, что раньше существовало только в устной форме. Кроме того, программное обеспечение дает возможность хранить в форме электронных баз данных информацию, которая раньше хранилась в форме архивов бумажных, аудио- и видеодокументов. Это позволяет предотвратить потери информации, путаницу и перегруженность документацией сотрудников, а также создать эффективную систему документооборота между всеми членами команды.

Обобщая, можно сказать, что автоматизированные системы на сегодняшний день являются наиболее актуальным инструментом управления процессом формирования имиджа, позволяющим увеличить эффективность работы всех членов политических команд и оптимизировать использование всех видов ресурсов.

Игорь Колковский, исполнительный директор компании Politsoft.